Role Model: wie die Toniebox aus Düsseldorf die Kinderzimmer der Welt erobert
Wenn ein Startup aus Düsseldorf eine Erfolgsgeschichte zu erzählen hat, dann ist das die Boxine GmbH mit ihrer Toniebox. Marcus Stahl und Patric Faßbender erzählen uns, wie es dazu gekommen ist, was sich seit ihrer Gründung im Unternehmen verändert hat und worauf es bei der Expansion ins Ausland ankommt.
| Startup_dus: Eure Gründergeschichte ist ja fast romantisch klassisch: von der Kita-Freundschaft über die gemeinsame Suche nach einer Alternative zur CD für Eure Kinder bis hin zum Durchbruch – auch auf dem internationalen Markt. Könnt Ihr sie noch einmal für uns zusammenfassen? Patric Faßbender: Die erste Idee zur Toniebox hatte ich im April 2013. Danach habe ich dann etwa ein halbes Jahr an dem Konzept und dem Design gearbeitet sowie mich grundsätzlich mit dem Markt beschäftigt. In dieser Zeit habe ich dann jedoch auch festgestellt, welche Kompetenzen ich mitbringe und welche mir vielleicht noch fehlen. So habe ich mich dann an Marcus erinnert, den ich tatsächlich aus der Vorstandsarbeit der Kita unserer Kinder kannte und der meinen Background perfekt ergänzte. Gegründet haben wir die Boxine GmbH Ende 2013 dann gemeinsam. Danach ging es vor allem darum, Hardware- und Softwareentwicklung, das Industriedesign, das mechanische Design, Design für Manufacturing und all diese Themen zu besetzen, von denen ich damals null Ahnung hatte. Zusätzlich mussten wir natürlich das nötige Kapital beschaffen. Wir haben uns damals bewusst dazu entschieden, eher im Freundes- und Bekanntenkreis zu schauen, und hatten das Glück, einige solvente Freunde zu haben, sodass wir 600.000 Euro zum Start einsammeln konnten. Unseren ersten öffentlichen Auftritt mit der Toniebox hatten wir im Januar 2016, auf der Spielwarenmesse in Nürnberg. Die Messe ist die größte ihrer Art weltweit und sehr wichtig in der Branche. Gott sei Dank war das Feedback von allen Seiten extrem positiv, sodass wir direkt für den „Toy Award“ nominiert wurden, den wichtigsten Spielwarenpreis. Zu diesem Zeitpunkt ahnten wir schon, dass uns mit der Toniebox und den Tonies ein echtes Highlight gelungen war. Was dann nach Markteintritt jedoch geschah, hat uns alle komplett umgehauen und so richtig glauben können wir es immer noch nicht. Mittlerweile stehen wir bei über zwei Millionen verkauften Tonieboxen und über 20 Millionen verkauften Tonies. Zahlen, von denen wir noch vor ein paar Jahren nie zu träumen gewagt hätten. |
Wir wollten die Toniebox jedoch nicht nur in Kinderzimmern in Deutschland etablieren, sondern sind bereits 2018 in Großbritannien und Irland an den Start gegangen. Ende letzten Jahres haben wir dann den Sprung über den Großen Teich in die USA gewagt und weitere Länder sind bereits geplant.
Neben der Internationalisierung werden wir auch unsere Audiothek auf meinetonies.de erweitern. Hier finden Fans weitere Folgen ihrer Lieblingsserien, die noch nicht als Tonie erschienen sind. Sehr praktisch, vor allem für sehr folgenintensive Serien, wie z. B. Benjamin Blümchen oder Die Drei Fragezeichen. Und natürlich werden auch weiterhin regelmäßig neue Tonies erscheinen.
Startup_dus: Einen Music-Player zu entwickeln, der sich in den Kinderzimmern durchsetzt, ist das eine. Aber wann ist Euch klar geworden, dass auch gerade die Tonies ein echter Renner sind – Sammelregale und seltene Tonies für viel Geld auf eBay inklusive? Oder war das von Anfang an geplant?
Marcus Stahl: Ich glaube, planen kann man so einen Erfolg generell nicht. Dieser entwickelt sich vermutlich über die Zeit. Wir wollten jedoch von Anfang an Hören und Spielen miteinander verbinden und das ist uns mit den Tonies sehr gut gelungen. Sie sind extrem robust und können als vollwertige Spielfigur im Kinderzimmer eingesetzt werden. Gleichzeitig sind sie durch ihr Design und die Handbemalung echte Hingucker und wecken natürlich die Sammelleidenschaft. Das sich nun ein echter Mikrokosmos rund um die Tonies entwickelt hat, finden wir natürlich toll.
Startup_dus: Was sind die entschiedensten Veränderungen in Eurem Unternehmen seit Gründung. Und seht Ihr Euch überhaupt noch als Startup?
Marcus Stahl: Die Frage ist, wie man „Startup“ definiert. Rein von der Mitarbeiteranzahl und dem Umsatz sind wir bestimmt kein klassisches Startup mehr, sondern eher ein solider Mittelständler. Auf der anderen Seite wollen wir uns natürlich die Agilität und Geschwindigkeit eines Startups erhalten, um weiter erfolgreich und wettbewerbsfähig zu bleiben. Durch unser Wachstum haben sich die Aufgabengebiete unserer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter deutlich spezialisiert. Während wir am Anfang mit einem kleinen Team alle eher Generalisten waren, haben wir nun für jeden Bereich absolute Experten, die viel Know-how mitbringen. Darüber hinaus mussten wir aufgrund unserer Unternehmensgröße auch einige neue Prozesse etablieren und die bereits bestehenden professionalisieren.
Startup_dus: Was viele junge Unternehmen interessiert: wie schafft man es, sein Produkt erfolgreich auf dem Markt in anderen Ländern zu platzieren. Wie ist es Euch gelungen bzw. was sind Eure wichtigsten Tipps?
Patric Faßbender: Ich glaube, hier gibt es kein Patentrezept. Für uns war es wichtig, mit Menschen zusammenzuarbeiten, die den lokalen Markt und damit seine speziellen Anforderungen perfekt kennen. Wir haben gemerkt, dass wir für jeden einzelnen Markt eine angepasste Strategie brauchen, um erfolgreich zu sein. Hier muss man sich genügend Zeit für eine gründliche Analyse nehmen und sollte nichts überstürzen.
Startup_dus: Wenn Ihr Euch das Düsseldorfer Startup-Ökosystem anschaut: wie hat es Euch auf Eurem Weg zum Erfolg geholfen – und was hat sich in den letzten Jahren verändert?
Marcus Stahl: Düsseldorf als Stadt ist per se schon einmal sehr interessant für Startups, da man hier eine fantastische Infrastruktur, hohe Lebensqualität und eine große Anzahl qualifizierter Arbeitskräfte vorfindet. Dies hat uns mit Sicherheit geholfen, Kolleginnen und Kollegen zum Teil auch für einen Umzug nach Düsseldorf zu begeistern. Das Startup-Ökosystem war zu unserer Gründungszeit 2013 ehrlicherweise noch nicht so aufgestellt, wie es heute ist. Mittlerweile gibt es eine ganze Reihe an Initiativen und Events, die den Austausch deutlich vereinfachen.
